外贸B2B网站“门当户对”后背的遮羞布

　　一段时间以来,总有外贸B2B网站热衷于搞买家分层,并美其名曰“门当户对”。通俗直白点说,就是你交的年费广告费少,你就很难再识别和接触到大买家了。作为网站自己的运营规则,本来就是爱咋咋地,旁人管不了闲事。但这引发了笔者的一个思考:支撑这些规则背后的数据从何而来?

　　举个栗子:如果在外贸B2B网站上,年采购30万美金算优质大买家,那网站是如何统计得到的这些数据?通常30万美元的金额,都不会是一笔交易,应该是很多供应商的交易数据汇总得来的,这些供应商都是知情和自愿的吗?

　　外贸是企业2B的生意,不像个人2C的生意,消费者或许不在乎网站拿到你的消费数据:一个月喝几杯奶茶、喜欢什么口味、什么时候喝;甚至给点小恩小惠,还会主动配合网站收集更多个性化数据(申明下,笔者对那种所谓“千人千面”的伎俩,从来就是反感的,否则哪来的大数据杀熟呢?)。

　　不同于C端消费金额低、买卖关系弱的特点,B端贸易涉及的都是商业核心机密:跟谁做生意,成交了什么产品、什么价格、怎么交货收款的等等,这些数据是外贸企业的命脉,是不愿主动分享和泄露的。

　　但如果外贸B2B网站为了将“公域流量”价值最大化(卖高价),将2C的这套逻辑拿来运用和发扬光大,甚至凭借中心化的垄断优势,通过各种手段采集、胁迫用户交出数据,如:贸易双方的商务洽谈(客户档案、邮件、聊天)、交易细节(报价、合同、物流、报关等),这种行为就应该受到谴责和禁止。

　　这里分享个直播视频,可以看得出,企图心是表露无遗的:你和买家私下交流,不让网站掌握沟通数据,以后你就很难再接触到大买家。这种神逻辑,笔者难以理解。难怪企业对外贸B2B网站要求在线交易下单,这么反感了;对要求用他们的外贸CRM客户管理软件、外贸通关服务平台,这么防备了。

　　不过,笔者也接触过一些外贸小白,他们会说:我的客人本来就来自网站,也没什么可保密和防范的。这里有个概念很重要:外贸B2B网站,只是带给了你浏览点击访问而已,其实网站也不知道访客是不是买家、买家规模如何、会不会持续返单。

　　之所以网站能确认买家身份,知道哪些是年下单30万美金的优质大买家,正是得益于大家的“慷慨相助”。你把商务洽谈、交易细节展露给网站,就是在帮网站做买家分层和打标签的事情。好了,绝大多数的外贸小白小微企业,网站广告年投入将将够几万的门槛费,到头来只能接受无法识别和接触优质买家的苦果,而这个果正是自己种下的!曾经被网站推崇的外贸“小而美”,今天被规则伤成了“小而没”。讲到这里,笔者相信再没有谁会认为买家分层、门当户对还是什么无伤大雅的事了吧?

　　做生意其实和谈恋爱是一样的,交易双方本应是自由恋爱、情投意合的事情,谈的是感情,产品和服务才是关键。如果真的存在“门当户对”,那也绝不是看谁广告费出的多,谁就是买家最适合的供应商,甚至被网站的规则和算法,直接排除在商业的公平竞争之外,这绝非贸易本质。网站愈演愈烈的这种导向,客观上助推了一些企业“奋不顾身”的豪赌,以期得到快的高回报。近年来几十万、上百万、几百万,不断被推高的所谓KA、SKA、GSKA商家,正是这种为抢公域流量,相互内卷打广告消耗战的结果。

　　为了扩充流量,外贸B2B网站,近年来也刻意在模糊“外贸”和“跨境”的界限:什么一件代发、RTS,还有那采购节上搞笑的一幕幕,什么十几副眼镜凑个100美金单子,难道2B的生意就碎成这样了吗?全球跨境电商平台巨头一大把,速卖通、虾皮、亚马逊,真的不需要外贸B2B网站再凑热闹了。流量的瓶颈和模式的落后,最终使一批批豪赌客户入不敷出,黯然离场,也令笔者神伤。

　　思考之外,也引发了笔者更进一步的忧虑:许多互联网公司做大了,就开始不甘寂寞,摒弃初心,有非分之想。外贸B2B网站累积了海量交易数据,仅仅是为买家分层吗?真是这样,倒也算了,反正都在锅内。

　　但外贸B2B网站毕竟20多年了,即使有疫情的加持,广告费的增长也到顶了,如果不甘于此,自己下场做贸易有没有可能?那增长空间可就无限了。互联网大厂都是要扛KPI指标的,每一任都希望绩效突破。好了,一边最核心的买家端信息掌握了,另一边国内供应端过剩,找工厂做贸易应该不难吧?到那时,又当裁判员又当运动员的游戏规则,你敢想象吗?不要说“门当户对”了,就算是“欺男霸女”都有可能。

　　现在这样的试水已经出现,例如这家名为“深圳市海安普科技有限公司”的企业,表面上看和其他外贸企业一样,也是网站的一个客户。大家可以通过企查查查下,它在哪里注册办公;股份穿透后,谁100%控股的(估计此文发布后,这公司就会从网站上消失)。笔者认为如果外贸B2B网站敢冒天下之大不韪,公然推出外贸B2B自营业务,那就是外贸B2B网站崩塌之时。到那时,雪崩之下,没有一片雪花是无辜的,今天的“门当户对”就一定是令外贸企业警醒的征兆。

　　看到这里,各位不要以为笔者对外贸的前景悲观暗淡,恰恰相反。中国外贸从1979年对外开放开始,经历了40多年翻天覆地的发展。外贸的市场开拓和营销,也走过了三个时代:从“展会时代”到“互联网时代”,再到今天的“云时代”。

　　一个时代,一种做生意的方式,每个时代所能承载和服务的外贸体量也差别巨大。20多年前互联网刚兴起的时候,外贸企业体量不到10万家,Email取代传真、网页取代样本,这些确实带来了互联网时代的红利。今天外贸企业的体量已经达到了480万家,互联网早就普及了,红利自然也就消失了。“互联网时代“已经被”云时代“所跨越,那些靠“排名展示、点击付费”分配公域流量的外贸B2B网站,同样也会被为480万外贸企业打造私域流量的云平台所跨越。当然,这些网站是不甘被时代所淘汰的,现在动不动也打出数字化的旗号,马车装上仪表盘就成汽车了嘛?这种所谓的数字化无非还是为了它的流量生意服务,并没有真正帮助到每家外贸企业的云时代进化,也罢,革自己命是最难的。

　　新时代的外贸,就是要充分利用云时代的ABC(人工智能A、大数据B、云计算C),从外贸获客开始,直至最后外贸业务结算,进化外贸企业全链路的数字化生存能力:不再依赖商场式的外贸B2B网站,取而代之的是为每家企业搭建起自己的“智能营销独立站“,这个专卖店,可以数字化识别分析买家行为,追踪买家动态;然后集成所有数字化营销渠道:Google搜索和广告、Facebook等各大社媒、WhatsApp短信、商业海关数据等等,通过自动化精准营销,为独立站源源不断引来私域流量;专属的CRM系统跟踪转化客户询盘,直至订单达成;专业化的外贸ERP系统,全流程完成从采购出运到财务结算的业务交付。

　　云平台就像水电一样,是每家外贸企业的云基础设施,只需开通云端账号,就可集成获得外贸营销和管理的一切服务。而且,每家企业的云平台使用和存储都是独立的,除了企业自己,没有任何人可以登录。云时代这种“去中心化“的服务模式,从根本上消除了互联网时代网站对数据的觊觎,云平台完全不存在什么门当户对、等客比价的内卷,真正实现了“人人耕者有其田,家家户户丰衣足食”的美好愿景。

　　当前许多外贸企业面临困境,笔者认为,根本原因就是虽然外贸进入云时代,但外贸企业的管理和营销方式还处在旧时代,数字化生存能力缺乏:疫情居家办公了,公司管理就瘫痪了;展会停摆了、网站内卷了,自己就无法开发触达客户了。“旧地图到不了新大陆”,笔者希望所有外贸企业都能积极拥抱云时代,在云平台实现外贸的进化,享受新的时代红利。